Une actrice presque nue, quelques ballons placés devant son corps et un slogan qui promet de parler de «Just Sports». La nouvelle publicité de Sydney Sweeney pour Novig devait faire parler de cette plateforme américaine de paris sportifs, dont l’actrice est également actionnaire. Elle a surtout déclenché une mobilisation inattendue d’athlètes de haut niveau. Dans la campagne, Sydney Sweeney enchaîne les références au football, au basket, au tennis ou encore au billard, souvent nue ou très peu vêtue. La stratégie fonctionne en termes de visibilité. Selon The Guardian, la vidéo avait dépassé 22 millions de vues en seulement deux jours. Mais chez de nombreuses sportives, le message passe beaucoup moins bien. La sprinteuse britannique Amy Hunt transforme alors une interview d’après-course en réponse directe à l’actrice. «Sydney Sweeney, voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport», lance-t-elle après son 200 mètres à Budapest. Son intervention devient rapidement un mot d’ordre. Des sportives commencent à publier leurs entraînements, leurs compétitions et leurs corps en plein effort pour rappeler ce qu’elles considèrent comme le grand absent de la campagne et qui est pourtant évident : la performance. La championne olympique de natation Ariarne Titmus dit être «furieuse» et décrit la publicité comme un affront aux femmes qui ont consacré leur vie à leur discipline. La nageuse Brianna Throssell, la championne olympique Gabby Thomas, la triathlète Mathilde Tily et d’autres athlètes prennent également position ou relaient le mouvement. Parce que derrière Sydney Sweeney se trouve une histoire beaucoup plus ancienne. En 2021, les gymnastes allemandes avaient choisi des combinaisons couvrant leurs jambes plutôt que les justaucorps traditionnels pour revendiquer le droit de décider de leur tenue. La même année, l’équipe norvégienne de beach-handball avait été sanctionnée après avoir préféré jouer en short plutôt qu’avec le bas de bikini alors imposé par le règlement. Ces épisodes avaient déjà placé la sexualisation des sportives au centre du débat. C’est aussi ce que plusieurs athlètes reprochent aujourd’hui à la campagne Novig. Pas la nudité de Sydney Sweeney en elle-même mais le fait d’utiliser une représentation sexualisée d’une femme pour vendre un produit directement associé au sport, alors que les sportives expliquent depuis des années devoir se battre pour que leur performance passe avant leur apparence. La polémique arrive d’ailleurs après une autre campagne très commentée de Sydney Sweeney. En 2025, sa publicité pour American Eagle autour du jeu de mots « great jeans/great genes » avait provoqué une importante controverse en ligne, certains y voyant des références à l’eugénisme et aux idéaux de beauté racialisés, une interprétation contestée par d’autres. #sydneysweeney #sports #womenownedbusiness #fyp #women - @muselemag