“จ่ายเงินเท่านี้ ได้โปรตีนกี่กรัม ?” นี่คือหนึ่งในคำถามแรก ๆ ของคนที่ซื้อนมโปรตีนครับ เพราะตลาดนี้ไม่ได้แข่งกันแค่รสชาติ แต่แข่งกันที่ “ความคุ้ม” ด้วย ดังนั้น การที่ Hooray ขยับราคาจาก 49 บาท เป็น 55 บาท หรือประมาณ 12% ในวันที่คู่แข่งเต็มตลาด จึงถือว่าเป็นมูฟที่กล้าหาญเอามาก ๆ แถมหลังจากนั้น Hooray ก็ยังกลับมาทำโปรโมชั่น 2 ขวด 84 บาท หรือเฉลี่ยขวดละ 42 บาทอีก ยิ่งทำให้หลายคนอาจสงสัยว่า เอ้า แล้วขึ้นราคาไปทำไม ? ซึ่งการขึ้นราคาแล้วค่อยกลับมาทำโปรโมชั่น ไม่ได้แปลว่าแบรนด์ตัดสินใจพลาดเสมอไปครับ เพราะมันอาจเป็นกลยุทธ์ที่อาจช่วยให้บริษัทบริหารทั้ง “กำไรต่อขวด” และ “จำนวนที่ขายได้” ไปพร้อมกัน 1 - ในมุมผู้บริโภค ความคุ้มสำคัญมาก คนซื้อนมโปรตีนจำนวนไม่น้อยไม่ได้ซื้อเพราะอยากดื่มนมอย่างเดียว แต่ซื้อเพราะอยากได้โปรตีนให้ถึงเป้า ดังนั้น สิ่งที่ถูกคิดตามมาทันทีคือ จ่ายเงินเท่านี้ ได้โปรตีนกี่กรัม ? สมมติหนึ่งขวดให้โปรตีน 30 กรัม ตอนราคา 49 บาท เท่ากับจ่ายประมาณ 1.63 บาทต่อโปรตีน 1 กรัม แต่พอขึ้นเป็น 55 บาท จะกลายเป็นประมาณ 1.83 บาทต่อกรัม แน่นอนว่า ความอร่อยยังสำคัญครับ แต่เมื่อคู่แข่งให้โปรตีนใกล้กัน รสชาติสูสีกัน ราคาก็ยิ่งมีผลต่อการตัดสินใจมากขึ้น 2 - ในมุมบริษัท ขึ้นราคาเพื่อรักษากำไร แต่เสี่ยงเสียยอดขาย เมื่อต้นทุนสูงขึ้น สิ่งที่ทำได้ง่ายที่สุดอย่างหนึ่งคือการขึ้นราคา เพื่อรักษาอัตรากำไรเดิมเอาไว้ แต่สิ่งที่ต้องแลกคือ ความเสี่ยงที่ยอดขายอาจหายไป เพราะในวันที่ Hooray ขึ้นราคา คู่แข่งไม่ได้ขึ้นตามทั้งหมด เท่ากับผู้บริโภคมีโอกาสเปรียบเทียบและเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่ายขึ้น ยิ่งถ้าย้อนดูผลประกอบการที่ผ่านมา Hooray มีรายได้ราว 640 ล้านบาท กำไรราว 62 ล้านบาท หรืออัตรากำไรสุทธิใกล้ 10% ก็ถือว่าเป็นธุรกิจที่ทำกำไรได้ไม่น้อย ตรงนี้จึงเปิดโอกาสให้คู่แข่งบางรายเลือก “ไม่ขึ้นราคา” เพื่อหวังดึงยอดขายเข้าหาตัวเองแทนได้ครับ 3 - โปรโมชั่น คือเครื่องมือช่วยดึง Volume กลับมา ตรงนี้เองที่โปรโมชั่นเข้ามามีบทบาท เพราะหลังตั้งราคาปกติไว้ที่ 55 บาท Hooray ไม่จำเป็นต้องลดราคาป้ายกลับลงมา แต่สามารถใช้โปรโมชั่นเป็นช่วง ๆ เพื่อกระตุ้นยอดขายได้ อย่างโปรโมชั่น 2 ขวด 84 บาท เท่ากับเฉลี่ยขวดละ 42 บาท ต่ำกว่าทั้งราคาปัจจุบัน 55 บาท และราคาเดิม 49 บาทด้วย ในมุมการเงิน นี่คือการยอมลด Margin ต่อขวดลงบางส่วน เพื่อแลกกับ Volume ที่มากขึ้น เพราะถึงกำไรต่อขวดจะลด แต่ถ้าขายได้มากพอ กำไรรวมก็ยังเพิ่มขึ้นได้ครับ 4 - ขึ้นราคาแล้วทำโปร ไม่ใช่ “ถอย” แต่คือการบริหารกำไร นี่คือไฮไลท์ของเรื่องนี้เลยครับ การขึ้นราคา ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต้องขายราคาใหม่เต็ม ๆ ทุกขวดตลอดเวลา แบรนด์สามารถใช้ “ราคาปกติ” เป็นฐานใหม่เพื่อรักษา Margin ขณะเดียวกันก็ใช้ “โปรโมชั่น” เป็นเครื่องมือดึง Volume ในช่วงที่ต้องการ พูดง่าย ๆ คือ ราคาปกติ ใช้รักษากำไรต่อขวด ส่วนโปรโมชั่น ใช้รักษาจำนวนที่ขายได้ ดังนั้น การที่ Hooray ขึ้นราคาแล้วกลับมาทำโปร จึงไม่ได้แปลว่าแพ้เกมราคาเสมอไป แต่มันสะท้อนว่า ในตลาดที่คู่แข่งเต็มตู้ แบรนด์ต้องบริหารทั้งสองฝั่งพร้อมกัน คือ ขายให้ได้กำไร และต้องขายให้ได้จำนวนด้วย สุดท้าย ธุรกิจไม่ได้ชนะเพราะ “ขายแพงที่สุด” หรือ “ลดราคามากที่สุด” แต่ชนะจากการหาจุดที่เหมาะที่สุดระหว่าง Margin กับ Volume ต่างหากครับ #HooRay #นมโปรตีน #HighProtein #การตลาดวันละตอน #ธุรกิจ - @moneybuffalo